O conceito de intangível é o inverso de tangível que é basicamente algo que conseguimos tocar e sentir, é o caso de qualquer produto presente no mundo físico onde você pode interagir com ele fazendo uso dos seus cinco sentidos.
Já no caso de algo intangível você não consegue interagir com os sentidos mas mesmo assim ele consegue possuir grande significado, criando diversos conceitos importantes que muitas vezes até chegam a gerar gerar novas emoções, e desenvolver tal sentimento é a base de qualquer campanha ou ação de marketing que queira no mínimo causar algum efeito na vida de seus consumidores.
Mas como podemos quantificar e até mesmo prever seu resultado?
Simples, com relatórios baseados em métricas.
Métricas nada mais é do que um conjunto de números que representam uma situação específica de maneira conceitual, por exemplo quando você vê no jornal que os juros aumentaram para 1% apesar de não conhecer o conjunto de números originou este valor com certeza isso impactará em sua vida de alguma forma e você sabe disso, esse é o conceito por detrás dos números.
Com as métricas certas e configuradas você consegue determinar se tal estratégias ou campanha está seguindo o caminho correto e até mesmo com os números já adquiridos é possível realizar uma previsão um pouco mais acurada de sua próxima ação, que pode ser recuar e trocar a estratégia ou avançar de uma única vez.
Tendo o conceito explicando de maneira BEM rasa e direta vamos ao que interessa que são as métricas realmente importantes em qualquer ação de marketing que tenha como objetivo converter algo em alguma coisa, seja visitantes de um site em compradores ou até mesmo mudar opiniões negativas em positivas, por que esse é o real objetivo TRANSFORMAR e converter algo em alguma coisa, no final das contas.
Então vamos lá:
Tenha acesso aos dados
Antes de qualquer coisa você precisar ter acesso aos números e métricas para conseguir desenvolver esse raciocinio analitico, esse passo depende da plataforma utilizada e no caso de redes sociais como Instagram/Facebook é necessário alterar sua conta para a versão “Comercial”, adquirindo assim acesso a esses dados por meio do Instagram Business ou Facebook Insight.
No caso de um site é preciso configurar uma ferramenta conhecida como Google Analytics, disponibilizado de maneira gratuita pelo a Google. Com ele configurado em menos de um dia iniciará a coleta de todos os dados de visita de seu site e apresentando relatórios detalhados sobre diversos aspectos do site, depende de cada plataforma mas o importante é ter dados, números e valores para poder criar uma base sólida para tomada de decisão.
Neste momento vou abordar de maneira bem direta e simples as principais métricas que você pode e deve levar em consideração durante o desenvolvimento de sua estratégia seja ela focado na mídia social quanto em mídia paga.
Métricas Sociais - Facebook / Instagram
Segundo Neil Patel, mundialmente conhecido especialista em mídia social e engajamento que escreveu em seu blog pessoal, essas são algumas das métricas sociais que você deve monitorar ao desenvolver uma boa e eficiente estratégia de marketing social.
1. Volume / Impressões
Essa métrica representa a quantidade de pessoas de sua audiência que de fato acessaram seu perfil ou página, basicamente refere-se a número de visitas e visualizações em suas postagens diárias.
Essa métrica apesar de precisa não existe uma valor ideal a ser atingido no entanto é importante que seja o máximo mais alta possível pois é com este número que se torna possível realizar alguns cálculos relacionados ao retorno da campanha.
Para aumentar esse valor é necesśario consistência e frequência no conteúdo apresentado, sendo no mínimo obrigatório uma postagem por dia para que o algoritmo não descarte a página como desatualizada perdendo relevância na apresentação do seu conteúdo para novos possíveis seguidores, dessa maneira quanto maior a quantidade e qualidade das postagens maior será o volume.
2. Alcance
Essa de longe é a mais importante métrica para realizar planejamentos a longo prazo de sua campanha social, basicamente ter uma grande audiência é importante mas nada adianta se não existe real alcance de todos, por isso ele acaba se tornando uma métrica essencial para sua estratégia de conteúdo, já que com ele é possível ter noção como cada postagem afeta sua audiência
Aqui entra muito teste em conteúdos diferentes ou nichos específicos para conseguir determinar o que realmente vai trazer resultados orgânicos, em resumo o alcance tem a capacidade de medir o potencial que sua audiência possui quando se trata do conteúdo enviado e recebido por ela.
Para aumentar o alcance o ideal é entender o que realmente é sua audiência e criar conteúdo especializado para ele, dessa maneira trará aumento do seu alcance neste tema/nicho transformando sua página em uma referência.
O valor ideal para essa métrica é sempre ser maior que sua audiência mostrando que sua estratégia está alcançando pessoas que vão além de sua audiência consolidada seja ela seguidores ou pessoas que curtiram a sua página.
3. Engajamento
E por fim a métrica que você deve ter em mente é a do engajamento literalmente o combustível que transforma qualquer rede social em uma máquina de conversão, entenda-se como engajamento o visitante que curtir, visualizar e compartilhar suas postagens de alguma maneira mostrando real interesse por aquele conteúdo.
O mais importante a entender aqui é que essa métrica representa um real potencial de conversão para sua estratégia criando grandes efeitos de manada/tribo em sua audiência, em outras palavras eles vão seguir uma tendência que o algoritmo vai detectar e apresentar o conteúdo para mais pessoas, este efeito pode ser observado em algumas postagens que subitamente alcança grandes métricas como alcance e engajamento, passando uma mensagem sutil que boa parte de sua audiência gosta do tipo de conteúdo apresentado.
O número ideal aqui é quanto maior o engajamento melhor o seu potencial para conversão, e muitas vezes gerar real engajamento é tipo como uma meta da campanha.
Com essas três métricas entendias e aprendidas suas campanhas e ações de marketing podem ser avaliadas de maneira mais assertivas, mas você pode estar se perguntando e os famosos likes, curtidas e comentários não fazem parte dessa conta?
É importante entender que LIKES, CURTIDAS e COMENTÁRIOS não representam conversão!
O motivo para isso é que muitas vezes as pessoas simplesmente realizam a ação de visualizar ou clicar no botão de curtir por um processo automático que na realidade não representa um real interesse dela neste momento, mas com métricas mais inteligentes como Alcance ou mesmo Engajamento o algoritmo da plataforma mapeia todas esses comportamentos e determina se a pessoa tem ou não interesse comprovado por esse tipo de conteúdo, sendo assim não é por que uma determinada postagem recebeu muitos LIKES/CURTIDAS que realmente isso se transformará em um resultado viável de imediato.
Para ter melhores resultados é super recomendado a contratação de aplicativo para controlar as suas redes sociais e ganhar performance no gerenciamento da estratégia, podendo agendar postagens e ter acesso aos relatórios em qualquer lugar a qualquer momento.
Não se preocupe que muitos disponibilizam uma versão totalmente gratuita que atende bem no início, um dos que mais usamos e o Postgrain que ajuda muito com sua automatização e gestão de várias contas ao mesmo tempo.
Métricas Pagas - Google Ads / Bing Ads
Partimos do ponto que você entenda o que é mídia paga e qual é seu objetivo e importância em qualquer estratégia, caso não saiba o que é ou o que significa vou explicar de maneira bem rasa e simplista, basicamente é quando você compra “espaço” para realizar a divulgação de sua marca / produto / serviço, conhecido como anúncios que serão apresentados para pessoas que tem real interesse pelo o que é oferecido.
Depois desta curta introdução vamos ao próximo passo que é entender que a mídia paga apenas vai ter real efeito se o local no qual você redirecionar os interessados que clicarem em seus anúncios seja focada e simples, para pessoas poder realizar a conversão de maneira fácil.
Aqui entra a importância de se ter um bom site, já que é por ele que realmente a conversão será realizada, e para mensurar sua performance é necessário a configuração do Google Analytics, ferramenta que permite gerar relatórios sobre a performance do site como um todo.
Métricas do Google Analytics
Abaixo é possível visualizar como Google Analytics demonstra os dados relacionados ao tipo de tráfego que chega até seu site, dividindo cada um em canais diferentes:
Paid Search (Busca Paga) - o visitante chegou ao site por meio de um anúncio pago, provavelmente por campanhas criadas no Google Ads.
Organic Search (Busca Orgânica) - o visitante encontrou o seu site por meio de busca no Google sem acessar um anúncio pago, esse tipo de busca tende a ser gerada por meio de um bom conteúdo e técnicas de SEO.
Direct (Direto) - o visitante escreveu em seu navegador o endereço para seu site, pode ser usado como métrica em campanhas de marketing offline como panfletos e cartões.
Referral - o visitante clicou em um link em outro site que redireciona para seu site, muito presente com a utilização de técnicas de link building e por meio de divulgação por terceiros.
Social (Busca Social) - são visitantes que chegaram ao site por meio de alguma rede social como Facebook, Instagram, Linkedin e outros.
E-mail (E-mail) - visitante chegou por meio de uma campanha de email marketing.
Com essas informações já possível determinar a real condição do site e muitas vezes pode servir como referências de comparação das estratégias que serão desenvolvidas no futuro.
Agora vamos a mídia paga.
As métricas que você deve levar em consideração para determinar a real performance de sua campanha são essas listadas abaixo, lembrando que não foram ordenadas em importância sendo que TODAS possuem o mesmo peso no resultado da campanha.
CTR (Click Through Rate)
Basicamente é a relação entre a quantidade de visualizações de seu anúncio e a quantidade de cliques nele, em outras palavras se sua campanha tiver 1 visualização e 1 clique você possui CTR de 100%, em um outro exemplo caso tenha 1000 visualizações e apenas 10 cliques seu CTR é 1%, já que 10 cliques representam 1% de 1000, simples né?
O mais importante é entender o que esta métrica representa para sua campanha um medidor de otimização já que quanto maior melhor é seu custo-benefício baseado nestas duas métricas citadas acima visualização x cliques.
Não existe um valor correto pois depende do nicho e do mercado, mas o ideal é sempre ser acima de 1% para realmente ter algum resultado, quanto mais especializado e filtrado for as pessoas que vão visualizar seu anúncio maior será a taxa de CTR e como consequência maior a quantidade de conversões.
CPC (Cost Per Click)
Outra sigla que também pode determinar se uma campanha realmente vai vender ou se apenas vai “queimar” todos os recursos sem trazer nenhum retorno, ela representa o valor que vocẽ paga em média por cada clique em seu anúncio podendo variar de 0,01 centavo até N reais dependendo do nível de competição mercado, aqui entra o funcionamento do algoritmo do Google Ads, uma vez que esse valor vai variando por dia baseado no preço que outros anunciantes colocam em suas palavras para serem encontrados.
Para não ficar gastando dinheiro atoa e otimizar os custos de sua campanha é importante ter um CTR alto e definir um limite diário conciso onde você consegue participar de diversos lances de palavras (competição para ver quem dá mais para aparecer nas buscas) sem comprometer uma grande quantidade de recurso de uma única vez, conseguindo operar por maior quantidade de tempo.
CR (Conversion Rate)
Chegamos ao momento em que a pessoa já clicou em seu anúncio e foi enviado ao seu site, a taxa de conversão é a quantidade de pessoas que realmente realizam a ação que é esperada, seja enviar um email de contato ou clicar em um link para iniciar uma conversa direto por meio do WhatsApp.
Essa taxa contabiliza o resultado real da campanha, sendo que quanto maior melhor mas caso não seja assim você provavelmente está tendo problemas no momento da conversão, em outra palavras você traz a pessoa para sua loja, ela vai comprar no entanto durante o pagamento, ela não consegue pagar e acaba indo embora.
Por esse motivo é ideal que você tenha muito carinho e cuidado no desenvolvimento de seu site deixando ele o mais simples e direto possível para realizar o processo de conversão.
E por fim o velho e bom Custo por Conversão
Aqui é onde você realmente vai poder ter uma base para descobrir o retorno da campanha, aqui basicamente representa o número total de conversões realizadas que ao ser dividida pelo valor gasto na campanha, retorna o custo de cada conversão.
Quanto maior for esse custo menos eficiente sua campanha é, sendo que o ideal é que esse valor sempre diminua para melhorar as margens de retorno da ação, e para conseguir isso é necesśario manter as métricas CTR e CPC sempre otimizadas.
Essas sãos as métricas essenciais e básicas que devem ser monitoradas diariamente antes de qualquer coisa ser feita para ir alinhando e otimizando sua campanha, claro que existem muitas outras métricas e informações que podem e devem ser levadas em consideração, no entanto não é o meu objetivo nesse momento explicar cada uma separadamente e sim mostrar as mais “importantes” para dar o passo inicial de sua campanha ou ação de marketing.
Para finalizar com chave de ouro existe uma métrica bem simples que pode te ajudar muito no momento de determinar qual o nível de retorno que sua campanha conseguiu alcançar, essa técnica é utilizada em larga escala por todos os profissionais de marketing e gestão para ter um entendimento quantitativo e racional de seus resultados e progressos presentes em seus projetos e investimentos, essa métrica é o ROI (return of investiment) ou Retorno do Investimento.
Para realizar o cálculo desta métrica basta aplicar a seguinte fórmula:
Lucro bruto menos Investimento de marketing dividido novamente pelo Investimento em marketing, depois para finalizar multiplique por 100 para obter a porcentagem do valor.
Vamos a um exemplo simples:
Você iniciou um campanha onde investiu em mídia paga + conteúdo algo em torno de R$4.000 e após a campanha acabou vendendo um total de R$ 6.300 ao final dela, nesse caso o cálculo será:
Concluímos que sua campanha teve um retorno de 57,50% sobre o valor investido, realmente é um valor bom para uma primeira campanha mas não é o ideal, mas claro que qualquer valor abaixo de 1% acarreta prejuízos e mostra que alguma coisa está errada na estratégia aplicada então neste caso é um resultado até que regular no entanto tenha conhecimento que não é uma campanha de sucesso.
Mas qual o ROI ideal ?
Na realidade não existe um retorno ideal sendo que quanto maior melhor mas se for para colocar um número como meta o melhor seria algo em torno de 200%, o que significa que você recuperou tudo que foi investido e ainda ganhou a mesma quantidade, praticamente dobrando o seu capital inicial, o que é MUITO BOM..
Conclusão
Não tenha medo das métricas e desenvolva uma mente analitica para números e valores extraindo o conceito por detrás deste números você facilmente vai conseguir criar excelentes estratégias com retornos realmente bons.
