Uma lei que está em processo de uma possível aprovação coloca na mira as agências de publicidade veiculada em grandes canais de mídia, como a Globo. Se caso aprovada esta lei pode “complicar” vida de muitas agências gigantes no mercado brasileiro de publicidade e marketing.
A lei prevê que o BV, bônus por volume seja considerado uma prática inadequada e proibida, o que pode gerar uma grande queda de receita neste tipo de agência, mas vamos primeiro entender o que é este BV.
O que é o BV?
O conhecido BV é um valor pago por veículos de comunicação a agências de publicidade por volume investido em anúncios, a sigla BV se refere às expressões "bônus por volume" ou "bonificação por volume".
Em resumo, o mecanismo funciona da seguinte forma: quanto mais publicidade uma agência destina a um veículo (Globo por exemplo) durante um determinado período de tempo (um ano ou um semestre), maior será o BV pago por este veículo à agência.
Em outras palavras é comum que se um grande cliente que queira investir em publicidade paga em um grande veicula deve ter uma agência para faze-lo e o grande veículo em contrapartida irá repassar um certo valor de bonificação.
E o que o BV faz de mal?
Os críticos do BV dizem que este tipo de pagamento leva agências a concentrarem anúncios em um mesmo veículo, mesmo que isso não atenda aos objetivos de comunicação do anunciante, com isso os veículos menores, com menos caixa para pagar o bônus, receberiam menos anúncios.
O governo Bolsonaro tem pronto um projeto de lei que proíbe o uso do mecanismo. O texto, segundo o jornal "Folha de S.Paulo", foi feito sob inspiração de executivos de agências de publicidade e executivos concorrentes da Globo e será apresentado pelo deputado eleito Alexandre Frota (PSL-SP) a partir de fevereiro
Em nota, a Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) disse que "pretende dialogar com o novo governo e explicar como é a atual regra de compra de mídia no Brasil, desfazendo crenças e alguns mitos, de que o mercado brasileiro não possui boas práticas nesse segmento".
Segundo a associação, "no mercado brasileiro nenhum plano de mídia é adquirido sem a expressa aprovação por parte da equipe de marketing do cliente, que examina várias opções e solicita alterações sempre em busca de eficiência técnica"
Isso afeta o digital?
Como é BV normalmente é praticado com grande frequência no mercado de marketing de veiculação com grandes canais e não por meio de do pagamento de um serviço como é o caso do Google Adwords, esta lei não surtirá nenhum efeito no marketing digital ou mesmo offline que não envolva este tipo de prática.
Claro que por mais polêmica que seja a medida ela é muito bem vista por muitos já que com frequência este modelo de agência não costuma entregar muitos resultados ao seu cliente e apenas está atrás dos bônus gerados pelo volume de verba investida entre o cliente e o veiculo de mídia.
Lembrando que esta lei não foi ainda aprovada mas já está causando problemas e diversas opiniões no mercado.
Fonte: https://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2019/01/08/bv-o-que-e-o-bonus-por-volume-que-bolsonaro-quer-acabar.htm
